Lo que deberías saber sobre el Marketing Mix Modeling
Publicada originalmente en ANDA el 1 de septiembre de 2026. Escrita con Daniela Torrealba.
Cada plataforma de anuncios reporta su propio éxito, y comparar esos números entre sí, o con la televisión y la vía pública, es casi imposible. En esta columna con Daniela Torrealba explicamos cómo el Marketing Mix Modeling ayuda a estimar cuánto aportó realmente el marketing.
Un MMM trabaja con datos agregados, como las ventas semanales y la inversión por canal. Con ellos separa la venta que habría ocurrido de todas formas del aporte incremental de cada medio. Contamos cómo se ejecuta un proyecto en la práctica, empezando por la parte menos vistosa, que es ordenar los datos. También explicamos el efecto de arrastre de la publicidad, llamado adstock, y la saturación, que marca desde qué punto cada peso adicional rinde menos.
Dedicamos una sección a lo que el MMM no puede responder, como qué anuncio específico generó una venta, y a por qué conviene combinarlo con experimentos. Cerramos con las herramientas de código abierto disponibles hoy, como Meridian de Google y Meta Robyn.